REBRANDING E RESISTÊNCIA CULTURAL: OS DESAFIOS DA MUDANÇA DE NOME EM SHOPPING CENTERS REGIONAIS

Resumo

O rebranding em shopping centers regionais envolve desafios que transcendem o campo mercadológico, incorporando dimensões simbólicas, culturais e sociais. Este estudo parte da problemática de como a memória social e a resistência cultural influenciam a consolidação de novos nomes, tomando como referência a mudança de “Shopping Aquário” para “Shopping Marília”. O objetivo geral é analisar os impactos desses fatores na aceitação da nova marca, considerando sua relação com identidade e consumo. A pesquisa caracteriza-se como qualitativa, de natureza exploratória e descritiva, desenvolvida por meio de revisão bibliográfica em áreas como marketing, branding e ciências sociais. Os resultados indicam que a permanência do nome anterior no imaginário coletivo está associada a vínculos afetivos e experiências acumuladas, dificultando a internalização da nova nomenclatura. Conclui-se que o sucesso do rebranding em contextos regionais depende da integração entre estratégias de mercado e compreensão das dinâmicas socioculturais, sendo essencial considerar a memória coletiva para promover a legitimação da nova marca.